[편집자 주] X세대, N세대에 이어 1980년대부터 2000년대생을 아우르는 일명 ‘MZ세대’는 최근 문화의 주요 소비 트렌드를 주도하는 세력으로 부상하고 있다. 이들은 문화 전반에 걸쳐 자기계발부터 환경 변화 흐름을 이끄는 세대로 그 영향력을 확대하고 있다. MZ세대는 게임, 애니메이션, 만화책 등 다양한 미디어를 통해 소통하며 새로운 소비성향을 보여주고 있다.

MZ세대의 영향력을 고려해야 하는 기업들은 미디어와의 콜라보레이션은 물론 별도 전담팀을 꾸리는 등 이들의 취향을 파악하기 위해 머리를 싸매고 있다. 이러한 기업의 노력은 과자, 라면, 화장품 등 다양한 캐릭터 상품의 출시로 나타나는가 하면 웃음보를 자극하는 '펀 마케팅'으로 이어져 일상생활에 새로운 활력소를 불어넣는 역할을 하기도 한다.

지금도 MZ세대들은 자기계발을 하고 뚜렷한 주관을 제시하며 사회의 중심을 향해 사회·문화적 영토를 넓혀가고 있다. 일명 '갓생(신을 뜻하는 '갓(GOD)'과 인생의 '생(生)'을 합친 단어; 모범적이며 능동적인 삶의 자세를 추구함)’을 위해 노력하는 그들 생태계의 모습을 다양한 관계와 사실의 흐름 속에서 <뉴스워치>가 다가가 보고자 한다.

[뉴스워치=정호 기자] MZ세대가 여성을 더욱 아름답게 꾸며주는 ‘화장품’ 업계에 다양한 변화를 주도하고 있다. 뷰티업계는 아름다움을 돋우는 제품성 뿐만 아니라 다양한 마케팅을 전개하는 등 변화를 보이고 있다.

6일 뷰티업계 관계자는 최근 활발해지는 캐릭터 마케팅을 예로 들며, 게임 캐릭터 ‘쿵야’ 시리즈, ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’의 캐릭터 루피, 포켓몬스터가 제품 이미지로 사용되기도 한다. 이러한 현상은 재미를 추구하는 MZ성향이 반영되어 공감대를 이끌 수 있는 캐릭터 활용으로 이어진 것으로 보인다.

실제로 쿵야 캐릭터는 넷마블의 주요 IP로 ‘야채부락리’를 시작으로 다양한 게임 시리즈로 출시되고 있다, 뽀롱뽀롱 뽀로로에 등장하는 캐릭터 루피는 행동거지의 가벼움을 뜻하는 잔망스럽다와 합쳐져 ‘잔망 루피’로 불린다. 포켓몬스터는 애니메이션과 게임이 지속적으로 출시됨에 따라 전 세대를 아우르는 IP로 자리 잡았다.

이 분위기는 20·30대 여성들의 소비 추세를 맞추기 위한 마케팅에도 영향을 끼치고 있는 것으로 확인되고 있다. LG생활건강, 아모레퍼시픽, CJ올리브영 등 화장품 브랜드를 갖춘 회사들은 이런 소비 트랜드를 분석해 MZ세대와 소통을 확대하고 있다.

LG생활건강은 포켓몬스터 콜라보레이션 제품과 함께 ‘NFT’(대체불가토큰)를 선보이며 MZ세대 관심몰이에 열중이다.

스티커가 동봉된 포켓몬스터 빵의 인기와 함께 다시금 불어닥친 포켓몬스터 열풍에 맞춰 LG생활건강은 콜라보레이션으로 영역을 확대했다. 유시몰·피지오겔·닥터그루트 제품에 포켓몬스터 디자인을 적용하기도 했다.

NFT는 디지털 자산에 별도 고유값이 있어 상호교환이 불가능하다는 점으로 2030세대를 중심으로 새로운 투자의 영역으로 자리잡고 있다. 차별화된 자산 소유권을 주장할 수 있기에 게임, 예술, 부동산 등에서도 디지털 토큰화가 활발하다.

LG생활건강은 이런 움직임에 맞춰 ‘빌리프 유니버스’와 ‘닥터그루트 유니버스 컬렉션’라는 독자적인 브랜드 세계관을 구축하고 캐릭터들의 NFT를 발매했다. 브랜드 스토리 속 캐릭터를 고객이 소장하게 하여 브랜드 이미지를 확장하려는 시도를 엿볼 수 있다.

MZ세대 문화 중에는 ‘SNS’(소셜 네트워크 서비스) 등을 통해 자신의 일상을 공유하는 것이 있다. 이곳에서 사람들에게 좋은 반응을 얻어 인지도를 넓힌 이를 칭해 ‘인플루언서’라고 부른다. 아모레퍼시픽은 SNS문화에 맞춰 팝업 스토어에 포토존을 마련하고, 인풀루언서와 협업을 꾀하기도 했다.

팝업스토어는 단순히 제품을 전시하는 공간에서 벗어나 색다른 경험을 제공하는 ‘명소’로 발전하고 있다. 이 움직임에 맞춰 아모레퍼시픽은 이니스프리, 프리메라 등 브랜드의 개성있는 이미지를 팝업스토어를 통해 전달 중이다.

프리메라는 ‘오가니언스 워터리 에센스’와 ‘알파인 베리 워터리 수딩 젤 크림’을 경험할 수 있는 다양한 체험 공간을 성수동 복합문화공간 ‘성수연방’을 통해 운영하고 있다. 이 공간에서는 게임을 즐기거나, 이벤트에 참여할 수 있다. 현장에서 찍은 사진을 즉석에서 뽑아 소장할 수도 있다. 또 이니스프리 ‘동구밭 with innisfree’ 팝업스토어에서는 지속 가능한 제품과 재활용 및 재사용 패키지 활용을 장려하는 다양한 행사를 진행하고 있다. 

인풀루언서 ‘카비 라메’는 SNS를 통해 과장되거나 연출이 티가 나는 영상을 비판하는 모습을 통해 1억4000여명의 팔로워를 확보하며 ‘한심좌(한심하게 바라보는 표정+특정 분야에서 두각을 드러내는 사람을 뜻하는  ‘좌’가 합쳐진 단어)로 불린다. 아모레퍼시픽 남성 화장품 브랜드 브로앤팁스는 협업을 통해 그의 이미지를 문제에 대해 가장 직관적인 솔루션을 제공하는 ‘스킨미스트’ 제품 이미지와 엮었다.

CJ올리브영의 경우, 20대와 30대를 합한 매출 비중이 70%에 달할 정도로 ‘MZ고객’들이 중요 타겟층이다. 그들의 트렌드를 반영한 맞춤형 마케팅이 주요했다고 올리브영 관계자는 평가했다.

2021년 이용자 수가 50%를 넘긴 라이브 방송 활용에도 주력하고 있는 것으로 알려졌다. CJ올리브영의 라이브 방송 ‘올영라이브’는 올 상반기 시청자 가운데 20·30대가 80%에 달하며, 라이브 방송을 통한 구매전환율은 지난해 연평균 22%를 넘어선 것으로 알려졌다.

이밖에도 구매 추세에 맞춰 온라인 주문 상품을 매장을 통해 3시간 내 즉시 배송하는 ‘오늘드림’ 서비스 및 온라인 주문 상품을 매장에서 반품 또는 픽업할 수 있는 서비스를 마련하기도 했다. 온라인몰에서 리뷰를 많이 남긴 고객을 매주 1위부터 1000위까지 ‘탑리뷰어’로 선정해 공개하고 혜택을 제공하는 등 소통 장소를 마련하고 있다.

CJ제일제당과 함께 ‘백설x올리브영 딜라이트 프로젝트’ 간식을 새롭게 선보이기도 했다. 이를 통해 ‘백설 눈꽃 달고나’, ‘백설 눈꽃 솜사탕 플레인’, ‘백설 눈꽃 솜사탕 레몬라임’ 등 3종류의 제품을 출시했으며 ‘백설 설탕’의 이미지를 포장지에 담아 친숙함을 더했다.

맨즈뷰티 시장에 대해서는 오는 31일까지 공식 온라인몰 및 모바일 앱에서 남성용 기초·색조 화장품, 헤어·바디용품 등을 제안하는 ‘남다른 자신감’ 캠페인을 전개한다. 맨즈케어 매출액은 전년 동기간 대비 24% 증가한 것으로 나타났다. CJ올리브영은 맨즈케어 상품 전문성과 다양성을 지속적으로 확대해나갈 계획이다.

뷰티업계 관계자는 "MZ세대가 화장품 브랜드와 관련해 캐릭터마케팅, NFT, 팝업스토어 등에서 꾸준한 변화를 주도하고 있다"며 "이러한 가운데 MZ세대가 리오프닝(재개) 효과에 힘입어 뷰티 마케팅의 다양한 변화에 끼치는 영향이 지속될 것으로 보인다"고 전망했다.

정호 기자 newswatch@newswatch.kr