사회공헌에 대한 변화가 지속적으로 일고 있다. 얼마 전부터 공중파 방송에서는 아빠들의 48시간 고군분투 육아일기를 매주 생생하게 보여주고 있다. 너무나 천진난만한 아이들의 성장과정은 보는 이들에게 방송 끝나는 시간이 아쉬울 정도로 방송에 홀딱 빠지게 만드는 핫이슈 프로그램으로 자리잡고 있다.
 
이렇듯 예능 프로그램도 변화하고 있다. 과거는 스탠딩 코미디가 주류였다면, ‘나는가수다'와 같은 오디션 프로그램, 최근엔 MC를 내세운 ‘1박2일' 등 버라이어티 쇼, ‘남남북녀'와 같은 결혼 및 가족과 함께하는 프로그램, ‘꽃보다 할매'의 여행프로그램 등 새록새록 등장하는 프로그램들은 방송의 별미를 장식하고 있다. 이젠 짜여진 각본이 아닌 TV속의 주인공의 자연스러운 삶을 녹여서 보여줌으로써 시청자들과 함께 웃고 우는 진정성 있는 리얼 방송으로 만들어내고 있다.
 
사회공헌도 변화하고 있다. 과거 사회공헌은 과거 자선활동이나 기부 등을 통하여 사회발전에 기여했던 CSR 1.0시대에서 다양한 이해관계자들의 사회적 참여를 이끌어 낸 2.0 시대로, 나아가 이제는 사회적 가치를 창출하는 CSV와 ISO26000의 변화와 함께 3.0시대로 지속적인 진보를 보이고 있다.
 
특히 국내 기업의 사회공헌 방식이 보다 빠르게 참여형, 지능형, 협력형 스타일로 변화하고 있다는 점을 눈여겨 볼만하다. 기업의 이미지 상승을 목표로 주로 단발성으로 진행해 오던 기존 방식과 달리 그동안의 사회공헌활동의 성과를 분석하고 진단해 경영성과와 연계할 수 있는 사회공헌 사업을 개발함으로써 체계적, 효율적 사회책임 경영은 물론 각종 홍보매체 등을 활용해 대상자나 이용자들이 직접 참여하게 함으로 국민들의 인식 속으로 스펀지처럼 파고드는 형태로 진화하고 있다.
 
얼마 전 모 SNS에서는 추사랑 아동의 이모티콘 판매 수익금을 다문화가정 후원 단체에 전액 기부하겠다고 한다. 참여자들의 자발적인 참여와 더불어 기업의 공헌활동도 같이 이루는 일석이조 방식들이 공헌사업의 선례이다.
 
최근 국회에서는 기업의 사회적책임(CSR)과 공유가치창출(CSV)에 대한 뜨거운 논쟁이 이뤄졌다고 한다. 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐는 갑론을박도 중요하지만, CSR이든 CSV이든 이 둘은 상호보완적인 측면과 경쟁적인 측면이 둘다 공존한다. 앞으로 기업은 사회적 가치뿐 아니라 경제적 이익을 동시에 창출할 수 있을 것으로 보이며, 기업의 나눔과 가치창출 두가지 모두 병행함으로 사회속의 긍정적인 바람을 일으키기를 희망한다. 이것이 바로 '사회공헌 3.0' 시대가 아닐까 싶다.